IF+ Конверсия в оплату
Category:
Product Design
Client:
Invest Future
Введение
В рамках данного кейса мы работали над улучшением конверсии на этапе выбора способа оплаты для платформы, использующей модель Hard-Paywall, где доступ к продукту возможен только после оплаты тарифа.
Цель: Увеличить конверсию с шага «Выбор способа оплаты» до шага «Переход на оплату».
Моя роль: В этом кейсе я выполнял все описанные этапы: от анализа метрик, поиска проблемы, скоринга гипотез до проведения исследований и создания макетов.
Исходные данные: Начальная конверсия на этапе «Способ оплаты» составляла 3.75%, но лишь 0.74% пользователей переходили к оплате, что создавало «бутылочное горлышко» в процессе оформления подписки. Среднее время прохождения сценария составляло около 3 минут.
Результат: В результате проведенных улучшений конверсия на этапе «Переход на оплату» была повышена до 1.14%, что эквивалентно приросту на 54.41% (от исходного значения). Также среднее время прохождения сценария сократилось до 1.5-2 минут, что свидетельствует о более плавном и интуитивном процессе для пользователей
Ниже я расскажу как получилось добиться такого результата. Приятного прочтения
Спойлер: Влияние на метрики
Проблема
На этапе выбора способа оплаты обнаружилось «бутылочное горлышко» — значительное снижение конверсии с шага выбора оплаты до фактической оплаты. За месяц в Яндекс Метрике мы увидели, что провал конверсии на этом шаге составляет 80.27% (если выражаем разницу как процент от конверсии на этапе).
Исследование и анализ
Сформулировал процесс работы. Первым делом отскринил CJM проблемного сценария, зашел посмотреть отчеты в яндекс метрике, посмотрел и отскринил карту кликов, посмотрел вебвизор.
Ревью, CJM, HeatMap
Выводы ревью экрана:
На мобильной версии приходится скроллить до этапа реги/покупки.
Кнопки для авторизации через OpenAuth-сервисы (Google и VK) расположены ниже основной кнопки продолжения и могут остаться незамеченными, что снижает удобство выбора авторизации. Кнопка VK задисейблена, что вызывает дополнительные вопросы
Текст кнопки «Продолжить» не отражает следующий шаг, что может создавать неопределенность для пользователей, не зная, что их ожидает при нажатии
Опция «Карты российских банков» выглядит слишком обобщенно без иконок карт (Visa, MasterCard, МИР), что может снизить доверие и привлекательность выбора способа оплаты
Способ оплаты всего один
CJM (старый сценарий)
Первым шагом был составлен CJM проблемного сценария для мобильной и десктопной версий.
IF CaseStudy Flow покупки
Комментарии прикреплены к каждому экрану стикером
HeatMap
Mobile Version
Выводы ревью экрана:
На мобильной версии приходится скроллить до этапа реги/покупки.
Кнопки для авторизации через OpenAuth-сервисы (Google и VK) расположены ниже основной кнопки продолжения и могут остаться незамеченными, что снижает удобство выбора авторизации. Кнопка VK задисейблена, что вызывает дополнительные вопросы
Текст кнопки «Продолжить» не отражает следующий шаг, что может создавать неопределенность для пользователей, не зная, что их ожидает при нажатии
Опция «Карты российских банков» выглядит слишком обобщенно без иконок карт (Visa, MasterCard, МИР), что может снизить доверие и привлекательность выбора способа оплаты
Способ оплаты всего один
Итого. Выводы этапа:
Коды подтверждения приходили с задержкой или вообще не приходили.
По тепловой карте видно что мало пользователей кликает на гугл авторизацию. К сожалению есть только тепловая карта, аналитика у нас здесь не собирается:(
Многие пользователи сбивались с процесса и уходили на экран «Вход».
Всего один способ оплаты, и тот выглядит обобщенно, без иконок карт (Visa, MasterCard, МИР), что может снизить доверие и привлекательность выбора способа оплаты.
Найден баг, код который введен со второй попытки является невалидным (сразу передал разработчикам).
Не очевидно что произойдет по клику на кнопку “Продолжить” на странице выбора оплаты.
Юзабилити-тестирование текущего сценария
В рамках юзабилити-тестирования я решил проверить весь сценарий: от Главного лендинга до Страницы оплаты и перехода в Личный кабинет. Цель тестирования заключалась в том чтобы определить, где пользователи сталкиваются с трудн,остями и на каких этапахони могут прерывать процесс.
Прошлый опыт
Коммуникация с другими отделами
Связался с командой поддержки и выяснил, что существует проблема с дублированием аккаунтов. Это происходит, когда пользователи пытаются войти в свои учетные записи, уже имея зарегистрированный аккаунт на платформе.
С командой маркетинга и отделом продаж погенерили варианты улучшения сценария:
Если пользователь оставит свой номер телефона на первом этапе, команда по работе с клиентами сможет связаться с ним для продажи подписки и предложения маркетингового бонуса. Это поможет увеличить возвращаемость пользователя в сценарий.
После получения E-mail пользователя можно возвращать его в сценарий с помощью рассылки писем. Например отправлять письма через час, затем через день и через три дня.
Бенчмаркинг
Цели бенчмаркинга:
— Подсмотреть, как конкуренты решают схожие задачи, и выделить сильные и слабые стороны.
— Найти лучшие практики, которые помогут сделать процесс оплаты интуитивным и повысить доверие пользователей.
Выводы бенчмаркинга:
Предоставление бесплатного доступа перед покупкой: Многие пользователи не готовы платить за продукт, не попробовав его функциональность заранее. Большинство сервисов, особенно в магазинах приложений, используют модель freemium или предлагают бесплатный пробный период. Они работают по принципу soft-paywall, позволяя пользователям ознакомиться с продуктом перед оплатой. Согласно модели AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral), после активации пользователя сервисы предлагают перейти на платную версию, что повышает конверсию и лояльность.
Использование социального доказательства в онбординге: В процессе онбординга или на странице входа эффективно подсветить элементы социального доказательства (social proof), такие как отзывы пользователей, рейтинги или количество скачиваний. Это повышает доверие к сервису и стимулирует новых пользователей к регистрации.
Приоритетность OpenAuth-сервисов для быстрой авторизации. Многие сервисы выносят кнопки для авторизации через OpenAuth (например, Google, VK) наверх, делая их легко заметными и доступными. Такой приоритет упрощает вход для пользователей и ускоряет процесс регистрации, снижая трение на пути к покупке.
Нужно показывать пользователю прозрачный путь списания, в случае если мы даем пользователю тестовый период попользоваться подпиской
Перед самим чекаутом можно дополнительно напомнить о том, что пользователь получит после покупки подписки.
Внедрение функции семейной подписки позволяет пользователям подключать близких к своему аккаунту. Это способствует формированию дополнительной мотивации продления подписки, так как пользователи ощущают ответственность за доступ для своих близких.
Приоритет каждой гипотезы рассчитывался на основе соотношения «ценность/сложность»:
Ценность — варьируется от 1 до 3 в зависимости от ожидаемого влияния гипотезы на конверсию и удобство для пользователей.
Сложность — про реализацию в разработке и продукте, брал условные единицы. Оценивается по шкале от 1 до 3, где 1 — низкая сложность, 2 — средняя, 3 — высокая.
Гипотезы с приоритетом 1.5 и выше были отобраны для дальнейшей проработки, так как они обещали наибольший баланс между ценностью и сложностью реализации.
Реализация
В процессе реализации я начал с создания обновленного CJM, чтобы визуализировать новый сценарий и устранить болевые точки. Затем обсудил с командой разработки технические ограничения, чтобы понять, какие решения можно внедрить без задержек. Подробнее читайте ниже
CJM (новый сценарий)
Собрал обновленный CJM который учитывает все особенности использования OpenAuth сервисов
Немодерируемое исследование
Проверил следующие гипотезы с помощью немодерируемого исследования. Сценарий достаточно типичный, гипотез на проверку вышло мало. Решил провести немодерируемое тестирование юзабилити. Использовал сервис PathWay.
Для немодерируемого исследования требуется более широкая выборка, чем для модерируемого. Итоговая выборка составила 15-20 чел.
Сценарий(превью) исследования:
Результат немодерируемого исследования:
Гипотеза: Пользователь негативно отнесется к тому, что ему нужно оставить свой номер телефона и имя в первом этапе. Не подтвердилась: Большинство пользователей готовы оставить имя и номер телефона на первом этапе покупки.
Гипотеза: Пользователь поймет, что для смены страны нужно кликнуть на иконку флага. Подтвердилась: Большинство юзеров кликнуло на иконку флага.
UI и компоненты
Посмотреть на проде:
Дизайн-ревью
На этапе дизайн-ревью я внимательно изучил собранный на Dev-кластере сценарий, и выписал правки для фронта. Так же мы созвонились, чтобы обсудить каждый пункт и убедиться, что все замечания будут учтены. Такой подход помог устранить недочеты, и в прод поехала та версия, которая была задумана изначально.
Результат
Влияние на метрики.
Результат: В результате изменений конверсия на этапе «Переход на оплату» была повышена до 1.14%, что эквивалентно приросту на 54.41% (от исходного значения). Также среднее время прохождения сценария сократилось до 1.5-2 минут, что свидетельствует о более плавном и интуитивном процессе для пользователей
Дальнейшее развитие
Переход на Soft-Paywall и работа с активацией
Добавить таймер с примененным промокодом на оплату.
Новые способы авторизации.
Новые способы оплаты.
Внедрение FAQ на этапе оплаты.
Внедрение социального доказательства на этапе оплаты.
